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大众点评:8亿美元的花法

2015-1-5 22:11| 发布者: 北方的鹰| 查看: 344| 评论: 0|来自: 第一财经周刊

  2014年12月24日,也就是平安夜的晚上6时左右,在上海市长宁区大众点评公司总部,创始人兼CEO张涛和CFO叶树蕻特地打扮成圣诞老人的样子扛着红色的袋子给员工们派发圣诞礼物。  而就在3小时前,他们刚刚为即将过 ...

  2014年12月24日,也就是平安夜的晚上6时左右,在上海市长宁区大众点评公司总部,创始人兼CEO张涛和CFO叶树蕻特地打扮成圣诞老人的样子扛着红色的袋子给员工们派发圣诞礼物。

  而就在3小时前,他们刚刚为即将过去的一年做了一个总结。

  大众点评对外公布了一份看起来表现不错的2014年的成绩单。在这份成绩单上,大众点评所着重列出的团购、结婚和推广业务、在线预订、海外业务和电影业务全都实现了增长。团购业务被摆在了第一位。根据大众点评的说法,“2014年,大众点评单月团购交易额超过20亿元,除了保持一二线城市的领先优势外,大众点评在三四线城市的团购业务实现快速增长,有超过20个城市市场占有率逆袭成为第一。”在这其中,三四线城市团购业务增长的这个成绩对于2014年的大众点评来说尤为重要。因为这意味着它从美团手中争取到了市场份额。

  可能是为了呼应这份总结,2014年12月26日,大众点评融资8亿美元的消息已经在业界广为传播。消息最初来自《福布斯》中文网。在一篇名为《大众点评融资超8亿美金O2O竞争白热化》的报道中,《福布斯》中文网称,“从投资圈获悉本地生活消费平台大众点评即将完成新一轮融资,本轮融资规模逾8亿美金。”不过,大众点评公关部对这则消息的回应是不予置评。

  即便是对于大众点评的员工来说,8亿美元的融资也只是一个被外界风传的消息,内部并未披露。一名大众点评的团购销售对《第一财经周刊》表示,如果能融到这笔钱那么对接下来的业务开展会很有帮助,“因为和美团在打仗,所以需要用钱。”而令他们紧张的是,在大众点评向三四线城市扩张的同时,美团正开始向大众点评更具优势的一二线城市发起进攻。“美团拿外地的钱来上海砸商户,如果上海被攻下来,它就基本统一了所有市场。”

  2014年大众点评业务上最大的一个转变就是把团购业务的覆盖城市从20余个扩张到100多个,开始进入一直以来美团更占优势的三四线市场。但到目前为止,美团依然处在领先地位。一直被人们戏称为“农村包围城市”的美团在全国范围有近300个覆盖城市,在2014年之前几乎是大众点评的10倍。根据EnfoDesk易观智库的统计报告,2014年第三季度,美团、大众点评团、百度[微博]糯米占据中国团购市场份额前三名。其中美团名列第一,占据团购市场份额的55%,大众点评团占比22%排名第二,第三名百度糯米占比13%。

  与打车软件从出租车到专车市场一直在烧钱的情况类似,大众点评和美团在O2O市场上进行着以现金补贴换市场份额和用户的竞争方式。现在,在大众点评和美团看起来有些相似的App界面的第一屏上分别出现了名为“大牌抢购”和“名店抢购”的餐饮团购推荐板块。其中的团购项目在团购价的基础上还会立减几元到几十元不等的金额。事实上,这部分立减金额就像是打车软件所发的优惠券,是大众点评和美团吸引用户的一种补贴手段。

  餐饮服务业是最后一块进入电商的领域,却正成为O2O竞争的主战场。“电商板块最喜欢的业态就是高频、多次、高黏着度。而餐饮正好符合这些条件。而且餐饮的价格区间非常宽,人均从十几元到上千元都有,它提供了一个非常丰富的用户选择。”一位在线餐饮服务平台的内部人士对《第一财经周刊》说。

  在打车软件的争夺中巨头们发现,传统线上导流廉价、便捷的概念在O2O领域里被颠覆了。“滴滴和快的的用户来源都不是通过任何线上平台获得的,完全都是在线下获得的。在滴滴之后,大家已经开始知道,争夺O2O的入口没有办法通过原来的流量优势来获得。”上述人士对《第一财经周刊》表示,“餐饮的流量比打车的流量更珍贵的地方在于,有打车需求的人是有限的,而餐饮则覆盖了几乎所有人群。”

  和传统电子商务不同的是,餐饮的流量是基于地理位置的流量,线上和线下的流量对应最多只有两公里,所以参与者不得不在非常窄的区域,比如街道进行流量争夺。而要在所有进驻城市中充分进行这种小区域的争夺,无疑需要丰富的线下经验和非常雄厚的资本做后盾。

  大众点评对于融资8亿美元讳莫如深的态度与腾讯入股之前的情形颇为相似。2014年2月在腾讯入股之前,即使已经在全国范围邀请媒体参加它的发布会,但大众点评却不愿意提前透露半点风声。

  “点评是一家典型的上海公司,在没有实际的成绩之前不太喜欢宣扬。”一名大众点评的公关曾这样对《第一财经周刊》表示。

  大众点评网[微博]2003年4月成立于上海,最初的业务是独立第三方消费点评网站,在全球市场范围内大众点评都算得上是最早一批的玩家。2010年,大众点评的点评业务已经较为成熟,也曾有过多次IPO的传言。但在2010年团购市场最为红火时候,大众点评放弃上市计划,转而加入团购行业的竞争之中。“如果那时就上市,我们的估值可能会比照Yelp,那岂不是太亏了。”大众点评CEO张涛曾对媒体表述道。

  但截至目前,团购行业的老大不是大众点评,而是美团。开启团购业务之后的很长一段时间里,大众点评都没有急于扩张,而是把团购业务主要集中于上海、北京等20多个一二线重点城市。在此期间,美团则已经在全国范围内抢占了大部分三四线或更低线市场,成为了团购行业市场占有率的第一名。

  在易观国际[微博]高级分析师孙梦子看来,大众点评团购业务的发展一直以来都表现得“不温不火比较保守”,可以用一个“慢”字来总结。

  对于外界“慢”的评价,大众点评并不否认。直到2014年年初,CEO张涛宣布大众点评要开始“二次创业”,变得更为激进。

  大众点评的转变或许与2014年开始大众点评所在的O2O市场竞争加剧不无关系。2014年张涛在写给大众点评内部的新年邮件中说:“通过互联网特别是移动互联网来深度改变线下服务业是互联网下一个大趋势,下一个互联网巨头也一定会从中诞生。”

  BAT也开始争夺O2O市场。淘宝开设了外卖业务淘点点,腾讯则宣布与大众点评达成战略合作,入股20%。但腾讯的平台优势或许并不能给大众点评带来多大的帮助。“像腾讯这种做平台战略的公司,给到点评的和给到京东的都是一碗水端平的。”孙梦子说。不过,在掌握支付宝[微博]的淘宝也开始拓展自己的O2O业务之后,大众点评从腾讯的微信那里获得了一个不错的支付平台。

  目前看来,O2O业务主要集中在生活服务类领域。在其中最主要的几个分支如影院、餐馆、美甲上,美团全部用团购建立了更强的关系。而自腾讯入股以来,大众点评从非团购业务的角度对O2O进行了布局。例如与宝岛眼镜、三星[微博]、蒙牛等品牌建立了合作关系。2014年5月,大众点评以8000万美元入股外卖订餐网站饿了吗,与其在餐饮外卖领域就商户数据、外卖服务及平台流量方面进行了深入的对接与整合。

  而到了2014下半年,大众点评又对有助于自己在O2O领域实现闭环的石川科技、天财商龙、食为天信息这几家CRM公司进行投资,借助这些软件系统搭建线下管理系统解决核销、订座、点菜、预订、外卖、验券等问题,帮助餐饮企业把餐厅信息互联网化,同时通过大数据指导企业的经营和顾客的精准营销。

  这无疑是一种高投入而慢回报的打法,但这也可能是一种更可持续的做法。上述在线餐饮服务平台的内部人士表示,餐饮平台未来将不仅仅只有团购,而会和有支付、物流、金融平台的淘宝一样,是一个非常丰富的生态系统。

  另一方面,早在2014年12月20日左右,美团融资7亿美元的消息就已经在业内传开,虽然尚未得到确认,但是也可以印证这个行业的竞争激烈程度以及对于资金和发展速度的要求。

  在美团咄咄逼人的竞争下,大众点评的“慢”已经显得不合时宜。而从2010年起,每一年大众点评都传出过即将上市的消息。张涛最近一次对这一话题的回应是准备工作已经完成,在找一个合适的时间点,比如比竞争对手早1个月。“你不动我不动,一旦动了,能保证比对手快半拍。”(许诗雨)


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